Ajattele vuotta 1995.
Miten olisit silloin ostanut television, kameran, rahasto-osuuksia tai matkan? Mistä olisit hakenut tietoa, minne olisit mennyt?
Kun asiakkaat tänä päivänä valitsevat itselleen sopivia tuotteita tai palveluita, he hakevat tietoa täysin eri tavoin kuin reilu kymmenen vuotta sitten. Muiden kokemukset ja eritoten verkkopalvelut ovat keskeisiä tiedon lähteitä. Asiakkaiden käyttäytymisen muutos edellyttää uutta ajattelua yritysten myynnissä ja markkinoinnissa – ja isoa muutosta yrityskulttuurissa ja toimintatavoissa.
Miten nykykuluttajalle myydään? Myynti toteutuu, kun yritys omaksuu asiakkaan tavan ostaa. Käytännössä tämä tarkoittaa ostettavuuden optimointia, ostamisen tekemistä mahdollisimman helpoksi.
Jotta ostaminen voidaan tehdä helpoksi, on tunnettava asiakkaiden ostoprosessit. Ostopolkuja voidaan mallintaa, ja tätä tietoa hyödyntää eri tuotteiden myynti- ja jakelukanavastrategioissa. Asiakkaat etenevät ostamisessaan eri tavoin: he käyttävät eri tiedonhakukanavia eri tarkoituksiin ostoprosessin eri vaiheissa. Asiakkaat eivät kuitenkaan ajattele näitä kanavia vaan itse lopputulosta. Ostopolku on asiakkaalle looginen, mutta asettaa haasteita yrityksille. Esimerkiksi myyjä ei ole asiakkaalle yhtä tärkeässä roolissa kuin aikaisemmin. Nykyasiakas saattaa tavata myyjän ensimmäistä kertaa vasta tehdessään kaupat tai noutaessaan tuotteen. Tai sitten asiakas ei halua nähdä myyjää lainkaan. Ostajat ovat monilla aloilla itsenäistyneet asiantuntijoiksi tai riippumattomiksi päättäjiksi.
Perinteisellä myyntiprosessilla saattaa olla yrityksen mielikuvalle ja kaupankäynnille kielteinen vaikutus. Esimerkiksi asiakkaan tilanteen kartoittaminen on erilaista kuin kymmenen vuotta sitten: kun myyjä alkaa kysellä ja suositella tuotteita moni asiakas voi tuskastua ja lähteä pois liikkeestä. He kokevat, että ostaminen tehtiin heille vaikeaksi.
Nyt asiakkaat käyttävät valtaansa ja selvittävät tuotteisiin, niiden ominaisuuksiin ja hintoihin liittyviä asioita ennakkoon. Kaupassa he tarvitsevat myyjältä joko todella vähän apua tai sitten todella erityistä apua. Molemmissa tapauksissa myynnin tärkeänä roolina on nimenomaan vahvistaa asiakkaan jo ennalta tekemä ostopäätös.
Asiakaskokemuksen oltava myönteinen ostoprosessin eri vaiheissa
Kun asiakas kiinnostuu tuotteen tai palvelun ostamisesta, hänellä on usein jo muutamia valmiita vaihtoehtoja. Niiden sopivuutta selvittäessään hän yleensä löytää vielä muitakin vaihtoehtoja. Asiakkaalla voi alkuvaiheessa olla hyvinkin selkeä suosikkituote, mutta hän haluaa silti varmistaa, ettei tee väärää päätöstä. Tämä tarkistaminen on mahdollisuus kaikille niille yrityksille, jotka kuuluvat asiakkaan vaihtoehtojen listalle. Haasteena on se, että suuri osa asiakkaista vertailee vaihtoehtoja itsenäisesti, eikä pyydä siihen apua.
Kun asiakas tarvitsee apua, hänen ostoprosessiaan olisi kyettävä tukemaan mahdollisimman hyvin. Mikäli asiakas ei saa vastauksia kysymyksiinsä hänen ensimmäinen vaihtoehtonsa voi helposti vaihtua toiseen brändiin. Toisinaan yrityksen paras myyntiedustaja onkin kilpailija, joka on omilla toimillaan saanut asiakkaan liikkeelle, mutta ei ole onnistunut pitämään hänestä kiinni ostotapahtuman loppuun asti. Näin tapahtuu kun yritys ei osaa tukea asiakkaan ostoprosessia.
Yritysten menestymisen ytimessä on asiakaskokemuksen kehittäminen ja asiakkaan odotusten ylittäminen ostoprosessin eri vaiheissa. Kilpailijoiden toimenpiteet kääntyvät sen yrityksen eduksi, joka on ymmärtänyt parhaiten asiakkaiden ostamisen motiivit ja dynamiikan sekä soveltanut myyntikanavat ja asiakaskohtaamiset vastaamaan asiakkaan odotuksia kaikissa valintaprosessin eri vaiheissa. Asiakkaan odotusten ylittäminen johtaa lopputulokseen, jossa asiakkaat alkavat suositella tuotetta tai palvelua. Kun he puhuvat siitä läheisilleen tai suosittelevat sitä verkkokeskusteluissa, yrityksen myynti lähtee vahvaan kasvuun.
Asiakaskokemusten johtamisen evoluutio ja revoluutio
Yritykset ja niiden tuotteet sijoittuvat asiakkaan kartalle eri tavoin ja keinot myynnin toteuttamiseksi ovat erilaisia. Tuotteiden elinkaaren eri vaiheissa myös ostamisen tavat muuttuvat ja vakiintuvat. Siksi yritysten tärkein menestystekijä on pysyä mukana tässä muutoksessa. Vakiintumisen tila, status quo, on suuri riski, koska silloin uusi innovatiivinen toimija saattaa romuttaa pelisäännöt, rikkoa totutun toimintamallin ja kääntää kilpailun omaksi edukseen. Se että yritykset pysyvät edelläkävijöinä ja uudistajina, edellyttää johdolta asennetta ja ohjausta. On edelleen mahdollista synnyttää kestävää kilpailuetua pelkästään varmistamalla asiakaskokemuksen laatu kaikissa asiakaskohtaamisissa. Markkinaosuuden kasvattaminen edellyttää kuitenkin jatkuvaa radikaalimpien uudistusten mahdollisuuksien testaamista, prototyypittämistä ja kokemuksista oppimista. Vakiintuneita kaupankäynnin malleja, palveluita ja ratkaisuja kannattaa haastaa: evoluution rinnalla on syytä tutkia myös revoluutiota. Jos ja kun revoluutiolle on tilaus, on parempi tehdä se itse, kuin antaa kilpailijan ottaa markkina haltuunsa.
Tämän päivän asiakaskäyttäytyminen asettaa suuria haasteita yrityksen sisäiselle toiminnalle ja sen johtamiselle. Myynti, markkinointi, asiakaspalvelu, viestintä kaikissa kanavissa, tuotekehitys ja jälkihoidon varmentaminen ovat kaikki asiakaskokemukseen vaikuttavia tekijöitä. Niiden saumaton yhteensovittaminen on useimmissa yrityksissä kesken tai organisaation rakenteen ja prosessien vuoksi haasteellista toteuttaa remontoimatta laajemminkin yrityksen toimintatapaa. Toimintatapoja on helpompi muuttaa rauhassa omilla ehdoilla kuin pakkotilanteessa.
Lausahdus ”asiakas on kuningas” pitää paikkansa enemmän kuin koskaan. Kuningas on jalostunut valistuneeksi itsevaltiaaksi, joka edellyttää yrityksiltä entistäkin parempaa palvelua. Paremman palvelun ja skaalautuvan kustannustehokkuuden ratkaiseminen edellyttää laajaa perspektiiviä. Myyntiprosessin hieromisesta on siirryttävä asiakasvirtojen ohjaamiseen ja tehokkaaseen vaikuttamiseen. Muutos on todella merkittävä. Toisaalta asiakasvirtojen ohjaamista voi käsitellä myyntiprosessina, vaikkakin keinot ovat erilaiset. Myynti ja vaikuttamisen keinot ovat parhaimmillaan tuntuessaan asiakaspalvelulta, oli sitten kysymys myymisestä kuluttajille tai yrityksille. Ostajat ovat ihmisiä.
Nykyinen toimintaympäristö tarjoaa merkittäviä mahdollisuuksia käsikirjoittaa markkinoiden toimintalogiikkaa uudelleen, rakentaa arvoketjuja ja synnyttää kilpailuetua ainutlaatuisella tavalla. Evoluutio ja revoluutio ovat jatkuvasti läsnä.
Lisätiedot:
Toni Keskinen
Business designer, partner
puh. 050 552 2276
Tekstit
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti